Nguồn gốc của PR

Đăng ngày 17/05/2015 4:46 PM

“PR (Public Relations) là gì” hiện nay vẫn đang là một vấn đề tốn nhiều giấy mực để định nghĩa chính xác và PR xuất hiện từ khi nào cũng còn là một vấn đề gây nhiều tranh cãi.

Bài viết dưới đây không nhằm mục đích định hình lịch sử ngành PR thế giới – một việc quá lớn, đã và đang được nhiều chuyên gia thực hiện, chúng tôi chỉ mong muốn sưu tầm và chuyển tải một phần “công trình” này đến với các bạn yêu thích ngành này và mong muốn “sống” với ngành.

PR có nhiều tên gọi khác nhau, từ những cái tên kinh điển như Truyền thông Tập Đoàn (Corporate Communication), cho đến những cái tên mới xuất hiện gần đây như Truyền thông tích hợp (Integrated Communication). Đã có rất nhiều cuộc tranh cãi về vai trò hay chức năng của PR, và các nhà thực hành đã dựa vào đây để có một cách nhìn thích hợp về “chức năng toàn diện của PR”, đồng thời họ cho rằng ngành PR chỉ nên phục vụ cho các nhiệm vụ quản trị có liên quan đến hoạch định chiến lược. Tuy nhiên ngành PR cũng đang gặp nhiều khó khăn vì sự tranh cãi không ngừng nghỉ về nguồn gốc, định nghĩa và vai trò thực sự của PR trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng.

Nhiều nhà sử học cho rằng vào năm 1807 Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ “Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public relations”. Những người khác thì cho rằng cụm từ này được luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882. Bất chấp những ý kiến trái ngược như thế, cụm từ “Public Relations” được sử dụng với ý nghĩa như hiện nay đã bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong cuốn “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành Đường Sắt” thuộc Hiệp Hội Ngành Đường Sắt Mỹ. Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Ông Edward L.Berneys, mà  Irwin Ross gọi là “Cha đẻ của ngành PR”…

Bernays chính là người đầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết Tinh Quan Niệm Công Chúng”, và giảng dạy khoá học đầu tiên về PR tại đại học New York. Như vậy, vào đầu thế kỷ 20 thì PR đã trở thành cụm từ chính thức, và được xem là một nghề cần được đào tạo một cách bài bản.

Cũng như cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays đã cống hiến cả cuộc đời mình vào việc nghiên cứu suy nghĩ của con người. Chuyên môn của ông là tâm lý cộng đồng – hay làm thế nào để xây dựng hình ảnh tốt đẹp của tổ chức trong tâm trí công chúng nhằm tạo ra một ảnh hưởng tích cực và có tính xúc cảm cao.

Trong lúc ngành xã hội học còn đang trong thời kỳ sơ khai, và Walter Lippmann chỉ mới bắt đầu xác định những vấn đề mà Bernays gọi là “Tư tưởng bộ lạc Mỹ” thì Bernays đã tiến hành nghiên cứu tâm lý học. Hoạt động này được triển khai và kiểm chứng thông qua những lời khuyên mà ông đưa ra cho tập đoàn Procter & Gamble (P&G) nhằm giải quyết các vấn đề khủng hoảng xảy ra trong vài thập kỷ trước đây. Khi đó, P&G phải đối đầu với việc những người da đen “tẩy chay” hàng hoá của họ... Sau khi nghiên cứu, Bernays khuyên P&G nên loại bỏ những yếu tố phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo của mình, và thuê những người da đen làm công việc văn phòng và mời họ đến dự lễ khánh thành nhà máy. Ngay lập tức khủng hoảng được giải quyết và hình ảnh P&G được cải thiện.

Theo các chuyên gia, cách xử lý của Bernays khá khéo léo và tinh vi. Ví dụ, ông giúp công ty bao bì Beech-But bán thịt xông khói, nhưng không phải chỉ bằng một cách rất đơn thuần là quảng bá giới thiệu thịt xông khói. Thay vào đó, ông triển khai các chương trình “đánh” vào mối quan tâm chung của người Mỹ lúc đó là – Dinh dưỡng bữa ăn sáng quan trọng như thế nào. Vào năm 1918, Bernays đã thay đổi một tiến trình lịch sử bằng việc khuyến khích Tomas Masaryk, người sáng lập ra nước Czechoslovakia, trì hoãn việc công bố ngày quốc gia độc lập sau một ngày để có thể có được nhiều sự quan tâm từ báo chí hơn.

Bernays tin tưởng chắc chắn rằng PR còn hiệu quả hơn cả những gì một toà soạn báo thực hiện. Tuy nhiên, ông không ngừng xây dựng kế hoạch cho các sự kiện quan trọng hoặc dùng các nhân vật quan trọng để PR cho chính sự kiện đó. Vào năm 1924, ông giúp tổng thống Coolidge giải quyết vấn đề “hình ảnh xa rời nhân dân” chỉ bằng một bữa ăn sáng của Nhà Trắng: hôm đó, Al jolson và một số diễn viên điện ảnh đã được mời tới dự. Hay như vào năm 1929, ông công bố kỷ niệm lần thứ 50 của bóng đèn điện bằng cách mời Thomas Edison thực hiện lại phát minh của mình trước sự chứng kiến của tổng thống Hoover….

ĐI TÌM NGUỒN GỐC CỦA NGÀNH PR

Mặc dù có nhiều ảnh hưởng trong ngành PR nhưng Bernays không phải là người sáng lập ra ngành này. Nhiều người cho rằng Bernays đã học về PR trong khi ông làm việc cho George Creel’s Committee, một ủy ban về thông tin công cộng, với công việc chính là gia tăng sự ủng hộ của công chúng đối với nước Mỹ trong cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất.

Ngành PR chắc chắn không chỉ do một người sáng lập mà do nhiều chuyên gia PR thực hành ở Mỹ hình thành, ví dụ như Ivy Lee được xem là chuyên gia PR thực hành theo phong cách hiện đại. Ban đầu, hầu hết các nỗ lực của Lee đều chỉ là nhằm quảng bá cuốn sách của ông là “Publicity” đến với công chúng, nhưng sau đó ông và những người cùng thời đã được coi là chuyên gia trong nghề này mỗi khi khủng hoảng xảy ra. Tuy nhiên, thời kỳ của Bernays mới chính là đỉnh cao của sự phát triển các hoạch định chiến lược và tư vấn, đây cũng là lần đầu tiên PR được coi như một nghề và được đưa vào chương trình giảng dạy chính thống.

Có một sự thật không thể chối cãi là ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn ở bất kỳ quốc gia nào khác. Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, xã hội, chính trị của quốc gia, cũng như sức mạnh của ngành truyền thông nước đó. PR thực hành cũng đã trở thành một dịch vụ quan trọng, được các quốc gia sử dụng để trao đổi và tham khảo nhằm phát triển các hình mẫu PR thực hành phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh riêng của đất nước mình.

Không có một cá nhân hay quốc gia đơn lẻ nào có thể tự mình sáng lập ra PR bởi vì ngành này thực chất được tạo ra bởi những ảnh hưởng và kết quả tích cực sau cùng mà nó đem lại. Chính yếu tố này đã tạo nên những chuyên gia vĩ đại của ngành PR.

Các nhà sử học nhìn nhận PR như là một nhân tố ảnh hưởng tích cực hay là một cầu nối nhằm  thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối với một hoạt động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế nào đó. Nhưng mặt khác, để thành công thì PR cũng đòi hỏi phải hy sinh các tự do cá nhân bởi nó cần tuân theo ý chí của số đông. Bởi vì bản chất của dân chủ là sự thỏa hiệp tự nguyện từ số đông; tuy nhiên sự thật là đa số thì không phải bao giờ cũng đúng.

PR RA ĐỜI TỪ KHI NÀO?

Để hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu. Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR đã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR.

Tuy nhiên, nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động PR, chỉ là sử dụng các hình thức và phương pháp khác nhau. Van Ruler và Vercic cho rằng PR đã tồn tại trong Cộng đồng Châu Âu từ hơn một thế kỷ, điều này thể hiện qua công ty Krups đã thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào năm 1870. Trong khi đó, giai đoạn sơ khai của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và đến đầu thế kỷ 20 thì văn phòng PR đầu tiên đã được thành lập ở Hà Lan. Sau đó, Hà Lan trở thành đất nước đầu tiên có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp trên thế giới, được thành lập vào năm 1946.

Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo chỉ đựơc sử dụng từ sau những năm 1930. Có ý kiến lại cho rằng ngành PR đã được bắt đầu tại Trung Quốc cách đây hàng nghìn năm. Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi Đức vua phát triển những ký tự đầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách thiết lập một cái chuông to phía ngoài lâu đài để thần dân có thể đánh chuông, và Đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng.

Sự thật là PR đã được sử dụng từ hàng trăm năm trước với các hình thức và phương pháp khác nhau, những cách thức này có thể rất xa lạ đối với các chuyên gia PR thực hành hiện nay; tuy nhiên, suy cho cùng thì mục tiêu và mục đích của PR vẫn không hề thay đổi.

Đăng ngày 17/05/2015 4:39 PM Ngành PR - Nhu cầu nhân lực lớn
Đăng ngày 28/02/2015 2:58 PM 13 chiêu thức PR hiệu quả trên Facebook
Đăng ngày 12/05/2014 12:33 AM Kì 1: Bạn hiểu gì về nghề PR?
Đăng ngày 02/03/2014 4:05 PM Làm PR: chiến binh hay nghệ sĩ?
Đăng ngày 02/03/2014 3:47 PM Nghề PR - ranh giới “bẩn, sạch”
Đăng ngày 02/03/2014 3:38 PM PR và báo chí - đối tác truyền thông
Đăng ngày 16/11/2013 2:36 PM Chọn màu cho thương hiệu
Đăng ngày 16/11/2013 2:11 PM Lưu ý khi chọn đối tác làm PR
  Thông báo
Trailer mis and mister đại học Hòa Bình Cập nhật ngày 06/04/2017 4:00 PM
Phiếu đăng ký dự tuyển 2017 Cập nhật ngày 06/04/2017 3:56 PM
PR là gì? Cập nhật ngày 27/03/2017 11:34 PM
Khóa nhiếp ảnh và quay phim ngắn hạn Cập nhật ngày 02/03/2017 4:21 PM
 

Xem Khoa PR - Trường ĐH Hòa Bình ở bản đồ lớn hơn
  Liên kết website